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Jobs als Tätigkeit – Das Jobs 2 be done Framework

Die erste Erwähnung von Jobs-als-Fortschritte gibt es im Buch Jobs to be done Handbook (Spieck & Moesta 2014). Aber dieses Buch behandelte eigentlich eine Interviewmethode und befasst sich näher mit der Jobs Theorie. Zur Zeit gibt es nur zwei Bücher, die sich mit Jobs-als-Fortschritte auseinandersetzen und daraus eine Theorie entwickeln: When Kale and Coffee Compete (Klement 2016) und Competing against Luck (Christensen, Dillon, Duncan, Hall 2016).

Was ist das für eine Interpretation?

Jobs-als-Fortschritte ist nur eine Theorie. Eine Theorie erklärt dir, wie und warum Dinge geschehen, aber nicht, was du deswegen tun solltest. Eine Theorie ist beschreibend und nicht vorschreibend.

Jobs-als-Fortschritt zielt darauf, verschiedene soziale Phänomene zu erklären:
1. Was bringt jemanden dazu, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen?
2. Warum und wie benutzen Kunden Märkte, um sich einer sich veränderten Welt anzupassen?
3. Warum und wie kaufen Kunden ein (Suche nach neuen Produkten, Dienstleistungen und Technologien)?
4. Warum und wie wechseln Kunden zwischen verschiedenen Produkten?

Das Jobs-als-Fortschritt Modell vermutet, dass ein Kunde dann ein neues Produkt sucht und kauft, wenn es eine Diskrepanz zwischen seiner gegenwärtigen Situation und seinen Wunschvorstellungen für die Zukunft gibt. Jobs-als-Fortschritt dreht sich um das Verlangen der Kunden Märkte zu nutzen, um Abweichungen von den Be-Zielen zu beheben.

Eine Veranschaulichung eines Job to be done und des Fortschritts

[/fusion_text][/one_full][fusion_text]In diesem Modell gibt es zwei Definitionen eines Jobs to be done:

1. Wir definieren den Job als den Fortschritt, den eine Person unter bestimmten Umständen machen will (Christensen 2016)
2. Ein Job to be done ist der Prozess den ein Verbraucher durchläuft, um die derzeitige Lebenslage in eine Bevorzugte zu verändern. Allerdings wird der Kunde in diesem Prozess durch Beschränkungen gestört. (Klement 2016)

Um das Modell besser zu verstehen, muss man erkennen, dass es bei Jobs-als-Fortschritt darum geht, zu verstehen, warum Kunden ihr Kaufverhalten ändern – z.B. warum sie aufhören, Produkt X zukaufen und stattdessen Produkt Y kaufen. Zu verstehen, welche Umstände für so eine Verhaltensänderung vorliegen müssen, ist wichtig. Wenn du willst, dass Leute dein Produkt benutzen, musst du sie davon überzeugen, ihr derzeitiges Produkt nicht mehr zu benutzen und zu wechseln.

Der andere Schlüssel zu dem Modell ist das Verständnis, dass es um unerreichte Be-Ziele der Kunden geht. Es geht nicht um Do-Ziele und motor-control-Ziele. Jobs-als-Fortschritt hat erkannt, dass Do-Ziele und motor-control-Ziele nur ein Mittel zum Zweck sind. Sie repräsentieren nicht, was die Kunden wollen.

Diese Erkenntnis hilft uns dabei, zu verstehen, wie Kunden Märkte wahrnehmen und auf ihnen agieren. Bis das Jobs-als-Fortschritt Modell aufkam, gab es für Unternehmen Konkurrenz nur zwischen Produkten mit ähnlicher Funktionalität ( z.B. Produkte, die „eine gerade Linie schneiden können“). Weil Kunden Tätigkeiten und Aufgaben aber nur als Mittel zum Zweck sehen, konkurrieren bei ihnen auch Produkte, die sich in ihrer Funktionalität unterscheiden.

 

Dies wird bei der Clarity Fallstudie klar. In diesem Beispiel erfährt Clarity Gründer Dan Martell, dass viele seiner Kunden zu Clarity kommen, weil ihr derzeitiger Grad an Motivation und Inspiration von dem gewünschten Grad abweicht. Diese Abweichung hat sie dazu geführt nach Tätigkeiten zu suchen, die von den Aussagen „an einer Tagung teilnehmen“ bis hin zu „mit einer berühmten Person Videotelefonate führen“ reichten. Auch wenn sich diese Lösungen in ihrer Tätigkeit und ihrer Funktionalität unterschieden, so sollten sie doch den Kunden helfen ihre Be-Ziele zu erreichen.

Das Jobs-als-Fortschritt Model schlägt vor, Aufgaben und Tätigkeiten zu eliminieren und nicht auf diese hin zu entwickeln. Ikeas Innovation war es Möbel herzustellen, die du bestellen und aufbauen kannst ohne „ein Loch zu bohren“. Ikea hat erkannt, dass Kunden Möbel auch nicht montieren/aufbauen wollen. Vielmehr wollen sie organisiert sein, ihre Individualität ausdrücken und sich in ihrem zu Hause wohl fühlen.

Auf was basiert die Theorie, was ist sie ähnlich?

Die theoretische Grundlage stammt aus vielen Quellen – zu viele um sie hier alle aufzuzählen. Die wichtigsten Teile der Theorie stammen z.B. von Norbert Wiener (1961), Herbert Simon (1996), Albert Bandura (1997), Charles S. Carver (2001) und William Powers (1972).

Zwei verschiedene und inkompatible Modelle

In diesem und den vorherigen Artikel wurden zwei verschiedene und inkompatible Interpretationen vorgestellt, die erklären wollen, warum wir bestimmte Produkte kaufen und benutzen.

In dem ersten Artikel hast du von Jobs-als-Tätigkeit erfahren. Er behauptet, dass Kunden eine Tätigkeit tatsächlich ausüben wollen. Daher solltest du dich bemühen, diese Tätigkeit zu verbessern.

Im Gegensatz dazu sagt das Jobs-als-Fortschritt Modell, dass es bei einem Job to be done nicht um Funktionalität oder eine Tätigkeit geht. Warum? Weil Technologien funktionieren, nicht unsere Wünsche.

Die meisten Innovationen entstehen durch schrittweise Verbesserung der bestehenden Produkte. Was ist mit radikalen Ideen? Solchen, die neue Produktkategorien hervorbringen. Diese Ideen entstehen, wenn du die Ziele betrachtet und dir bewusst machst, was das wirkliche Ziel ist: Die Bezeichnung dafür lautet: Ursachenanalyse.

Theodeore Levitt, Marketing Professor an der Harvard Business School, sagte einmal: „Leute wollen keinen Bohraufsatz kaufen. Sie wollen ein Loch.“ Levitts Beispiel ist dabei nur zum Teil richtig. Wenn Leute in einen Laden gehen und einen Bohraufsatz kaufen ist das nicht wirklich ihr Ziel. Aber warum sollten sie ein Loch wollen? Offensichtlich ist das nur ein Zwischenziel. Sobald du verstanden hast, dass Leute keinen Bohraufsatz wollen, könnte dir womöglich auch auffallen, dass sie kein Loch wollen: Sie wollen ihr Bücherregal anbringen. Warum sollten wir keine Möglichkeiten entwickeln, die keine Löcher benötigen. Oder vielleicht sogar Bücher, die kein Regal brauchen (e-books).

Aus der Jobs-als-Fortschritt Sicht heißt es, dass die Leute keine Lust haben, ihren Rasen zu mähen. Sie machen es nur, weil sie Gras besitzen und das Gras mit der Zeit wächst. Der Wunsch den Rasen nicht mähen zu müssen, ist der Grund warum es Innovationen wie Firmen extra zum Rasenmähen, automatische Rasenmäher oder Kunstrasen überhaupt gibt. Vielleicht gibt es eines Tages genmanipuliertes Gras, das nicht mehr gemäht werden muss.

Die Zukunft? Benutze was hilfreich ist. Triff keine Annahmen.

Es ist unmöglich die Zukunft der Jobs Theorie vorherzusehen.

Wenn du dich dafür entscheidest, dich intensiver mit JTBD auseinanderzusetzen, sei dir bewusst, dass es ein Sprung ins Ungewisse ist – zum besseren oder schlechteren. Mein Tipp ist es pragmatisch zu bleiben. Verwende, was dir sinnvoll erscheint und hinterfrage, was andere Leute behaupten.

Das ultimative Ziel ist es, großartig darin zu sein, Dinge herzustellen, die andere kaufen werden. Der ganze Rest ist nur Mittel zum Zweck.

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